餐飲品牌定位,不圍繞顧客心智,你的定位十有八九都錯了!

2020-05-15

《定位》指出:在如今的市場中,競爭者的定位和自己的定位同等重要,有時甚至更為重要。這句話適用于所有的行業,當然也包括餐飲品牌。

 

競爭對手的定位決定了你的定位方向。要想為品牌找到一個獨特的位置,必須放棄傳統的邏輯,千萬不能陷入在自身產品的坑里去找差異化價值,那樣的定位顧客根本不認。要根據競爭對手,在顧客心智中去為品牌尋找定位機會。

 

書中舉了一個非常典型的案例,就是七喜的“非可樂”定位。當年在美國,“可口可樂”和“百事可樂”占據了巨大的市場份額,人們每消費的每三份軟飲料就有涼粉是可樂類飲料。

 

七喜如果從自身產品中去挖掘品牌的差異化競爭,是根本達不到后來的定位效果的。因為顧客根本不認可七喜,為什么要喝七喜?只因為你獨特的什么制造方法?或者其它?而“非可樂”定位通過把產品與顧客心智中的已有認知聯系起來,把七喜確定為可以替代可樂的一種飲料,之后銷量陡升。回過頭來想,這個定位根本不可能在七喜品牌本身找到,只能從喝可樂的人的心智中找到它。足以看出,顧客心智的重要性。

 

餐飲界也有一個非常典型的成功品牌,就是巴奴毛肚火鍋。在火鍋行業,海底撈依靠卓越的服務質量聞名業界,一直占據火鍋大品類的領頭羊位置。此時,巴奴并沒有和海底撈比服務,而是站在了其對立面,高聲喊出“服務不是我們的特色,毛肚和菌湯才是”。海底撈的毛肚不如巴奴嗎?未必!無奈,海底撈的“服務”已經深入人心了,人們到海底撈最關注的當然是服務。

 

巴奴的這個定位,巧妙的利用了火鍋老大在顧客心智中的認知。巴奴定位的成功,很大一部分原因都在于它沒有從品牌或者產品自身去研究,而且一切都從顧客心智認知出發,從競爭對手出發。當行業內已經有非常明確的領導品牌時,關聯它、對立它,都是品牌能更快進入顧客心智的方法。

 

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